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Octubre 2012

¿Eliminar el papel en la industria Aseguradora? Un proceso difícil de implementar.

La industria aseguradora Chilena se ha caracterizado en estos últimos años por un gran dinamismo, que ha marcado el crecimiento, robustez, solvencia y madurez que ostenta hoy el mercado. Sin embargo, la globalización, las mayores exigencias regulatorias, el mayor conocimiento de nuestros clientes y los cambios tecnológicos, han ido moldeando los desafíos que debe abordar la industria, lo que sumado a la fuerte competencia, hace necesario la eficiencia a nivel operacional, ya que pese a los grandes esfuerzos de mejora por parte de las aseguradoras y entes relacionados impulsando a la industria, aún se mantienen márgenes operacionales acotados y relativamente permanentes en el tiempo, ¿Qué hacer entonces? A objeto de simplificar, existen dos grandes áreas de acción que impactan el valor de una empresa: El aumento del número de clientes y el aumento del valor del cliente.

• El aumento del número de clientes: Actividad fuertemente concentrada en la prospección hacia nuevos clientes, acciones de fidelización, tendientes a reducir la pérdida de clientes y finalmente la reactivación de clientes antiguos. Esta acción por lo general es de largo plazo, con una relación costo-beneficio relativamente elevado.
• El aumento del valor del cliente: Básicamente tiene relación con obtener la mejor relación costo-beneficio mediante dos grandes acciones:

Aumento de ventas por cliente: Aumentar la profundidad de los servicios a los clientes actuales, donde la segmentación y el certero análisis de la cartera son variables fundamentales, aumentando el volumen de negocios a “mejores clientes”. Otra acción propia de esta área, es lo que se conoce como el desarrollo de productos y mercados complementarios, y el mejor ejemplo es lo que se conoce como “Cross Selling”.

Disminución de costos por Cliente:Tendiente a maximizar la relación costo-beneficio, cuyo gran factor determinante es una mejor eficiencia en la inversión, recopilando las variables antes mencionadas con un especial foco en la eficiencia.

El mercado asegurador chileno es maduro, especialmente en lo que concierne a suscripción y regulación, razón por la cual la variable que va tomando cada vez mas protagonismo es la “tecnología”. Es en esta variable donde se van incorporando cambios gravitantes, principalmente por que existen nuevos hábitos de operación y compra. En respuesta a esto, el mercado asegurador ha tomado cartas en el asunto, el mejor ejemplo de ello, es que en los últimos tres años en el mercado Chileno, se ha incrementado año a año, las tasas de penetración en seguros obligatorios (SOAP) bajo un esquema 100 por ciento web, esto no es casualidad, ni obligatoriedad, sino un buen ejemplo, de cómo la tecnología y el mercado asegurador han sido capaz de convivir y responder de manera eficaz y eficiente a este nuevo cambio.

Este cambio no ha sido simple, ni de fácil implementación, ya que desde el punto de vista regulatorio, el ente regulador chileno, ha tenido que dictar algunas circulares que la regulen, y por parte de las aseguradoras, más de algún escollo han tenido que sortear en su implementación, pero ya se puede evidenciar el buen trabajo desarrollado. En este contexto surge la pregunta ¿Es suficiente impulsar el comercio e intermediación electrónica?

El canal Web en el mercado asegurador, tiene por objeto no sólo acercar la oferta de productos al cliente, sino reducir de costos de operación, los cuales se traducen en mejores ofertas a los clientes. En este sentido, el SOAP es un buen ejemplo de cómo el mercado va caminando hacia esta reducción de costos y a la eliminación del papel. Distinto es el caso de otros seguros comercializados vía Web, que actualmente operan bajo un esquema híbrido, mezclando la parte Web, telemarketing y documentos físicos, esquema que requiere ser reformulado.

El canal Web no es el único que está en esta titánica labor, también se han visto grandes esfuerzos en el retail y banca. Recordemos que tras la apertura del retail financiero y banca, nace en Chile lo que se conoce como Seguros Masivos y Banca seguros, fuertes impulsores de la masificación de seguros, cuyos inicios eran fuertemente demandantes de papel y con la consecuente logística de operación y con el común denominador, “el medio de pago”, facilitando el pago o compromiso de pago asociado a un seguro, generando una gran ventaja competitiva.

Actualmente, estas industrias están en vías de optimización, con el propósito principal, de aumentar el valor del cliente por la vía de mejorar sus márgenes operacionales, es por ello que están incorporando nuevas herramientas tendientes a reducir costos y facilitar el proceso de venta, por tanto, ya no es extraño encontrar en estos sectores, plataformas que permiten cotizar y emitir en línea una póliza o certificado de cobertura en forma electrónica, con biometría de punta, de manera de poder acreditar la identidad del contratante y generar un contrato de seguro 100 por ciento electrónico y almacenado digitalmente.

Si es tan sencillo, ¿por qué no se ha masificado su incorporación?

Existen dos factores que se entrelazan y ralentizan el proceso: la Normativa y el Medio de pago. La normativa relativa al mercado asegurador, tiene sus orígenes en el DFL 251(1931) y código de comercio (1974) entre otros, pero la gran “guía” para el comercio e intermediación de seguros por medios electrónicos, se fundamenta en la NCG (norma de carácter general) Nº 171 del 15 de octubre de 2004, en ella se establecen exigencias mínimas y condiciones para su materialización. Respecto de esta última, la NCG 171 señala la exigencia por parte de las aseguradoras y corredores de seguros de garantizar la “autentificación” que básicamente se refiere a la obligación que tienen éstos, de “verificar y asegurarse respecto de la identidad de sus clientes”. En otro apartado de la norma se señala, que “deberán contar con medios seguros para que los asegurables presten su consentimiento. Entendiendo por medios seguros tales como clave personal que la aseguradora o el corredor haya entregado al cliente o lector de huellas digitales.” Adicionalmente en otro apartado, también se señala, “”la manifestación expresa de voluntad del cliente con la intención de celebrar el contrato propuesto”

Respecto a Medios de pago, en la actualidad existe una alta concentración en seguros asociados a “Pago automático en cuenta corriente” (PAC), medio que para su activación requiere la recepción física y en original del denominado “mandato”, y cuya validación, es mediante la verificación de la firma del mandante contra los registros que posee en su respectivo banco. La barrera en este sentido, está dada, en que si bien existen portales que han establecido convenios con bancos o instituciones financieras, no existe una norma que regule y permita su incorporación e integración en forma colectiva a otras instituciones bancarias, restringiendo las posibilidades de apertura de este medio de pago sólo a los esfuerzos individuales que realice la aseguradora y/o corredor en tal sentido. Similar suerte corre la biometría como mecanismo de verificación de identidad, ya que para su incorporación en forma colectiva seguramente se requerirá de un acuerdo de la industria.

Desde mi mirada estas dos grandes variables han incidido en que los modelos de negocio por medios electrónicos, hoy sean un híbrido, aun cuando, desde el punto de vista tecnológico estén todas las herramientas para su correcta implementación. En este sentido, creo que es recomendable una participación más activa de los entes reguladores, entendiendo por tal, que mas que mayores necesidades de regulación, lo que se realmente se requiere, es un mejor lineamiento a objeto de compatibilizar las normas en pro de una normativa mas acorde a los cambios tecnológicos y su impacto en los hábitos de compra, acompañando al mercado a un mayor desarrollo.

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